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降价谋翻身 竞争对手步步为营
发表时间:2019-01-26 23:50:2702:39   来源:本站    点击:3469893

摘要:特尔施特根,特点英语,特点英文,特大交通事故,车侑蓝,车钥匙摄像机,车娅婷
       这次涉及?#38477;?#26159;MUJI明星商品。如香薰机系列,最高的价格降幅甚至达到30%。其他如基本款服装产品,包括双侧纱织睡衣、?#20449;?#20869;裤、文胸系列,以及部分收纳生活类产品,降价幅度都在20%左右。

无印良品称对部分明星商品的价格进行了重新审视后,希望把更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中。

不过,?#20843;?#24471;再好听,?#25925;?#26080;法掩饰此举是为提振中国大陆市场?#23548;?#30340;无奈之举。

无印良品自20世纪80年代成立至今已有38年,从日本到全球一路高歌开发700家门店、7000多种产品,成为全球零售业的一匹黑马。不过最近,它在中国市场遇到了一些麻?#22330;?/span>

无印良品的母公司良品计画公布了 2018/2019 年第三季度的财务简报。2018 年 9 月~11 月,无印良品在中国同店销售额下降了 4.1%,比第二季度下跌得更多了。2018 年 2 月~ 11 月,无印良品在中国市场销售额约合 人民币33.47 亿元,同店销售额下降 1.5%。

中国市场拖累了良品计画整个海外事业部的业务,使得海外市场同店销售额下降 0.2%。

而且,这?#25925;?#22312;无印良品在中国大陆连续降价9次的前提下发生的。2014年10月,无印良品首次宣布在中国市场开展“新定价”活动,超过100个品类的商品平均降价17.5%。

?#27426;?#20013;国消费者似乎并不买账。

过去的一年,MUJI在中国并不顺利。

2018年9月,MUJI某门店工作人?#26412;?#32477;配合?#26412;?#24066;工商局海淀分局进行商品抽检工作,引起大众关注。随后,当地工商局在其官网通报了无印良品服装质量抽检结果,共10批次服装不合格。

最近爆发的“致癌门”使无印良品的品牌形象再受打击。日前,香港消费者委员会发布的检测报告称,无印良品的一款榛子燕麦饼干被发现含有基因毒性和致癌性的物质。

竞争对手步步为营

除此之外,中国消费者也有了更多新的选择。网易严选、米家有品、?#21592;?#24515;选等与无印良品有着相似定位的公司?#20284;穡?#35753;在中国市场被指价格偏高的无印良品?#27426;?#38519;入?#27426;?#23616;面。

?#28909;紓?#19968;款70cm×140cm的浴巾在MUJI中国官网售价为180元,而在网易严选,同类型浴巾在100元以下。

这些品牌背后是中国互联网巨头资金的支持与品牌资源的倾注。网易严选最近在杭州开了第一家线下店,?#21592;?#19981;?#27602;?#26159;无印良品新开的旗舰店。?#21592;?#24515;选又推出了坚持“极简主义”的日本设计大师深泽直人的“生活分子”系列,而深泽直人原为无印良品合作设计师。

与此同时,廉价生活家居品牌名?#20174;?#21697;于去年还获得了腾讯与高瓴资本的10亿元投资。数据显示,截止到2018年12月,名?#20174;?#21697;在全球有3400?#19994;輳?#20854;中中国有2200多家,海外接近1200家。

相比于“没有中间商赚差价”的中国竞争对手们,无印良品在中国的价格已经没有什么竞争力。

光环褪色,放下姿态

无印良品诞生于1980年代的日本,经历泡沫经济时期后,消费者拒绝为品牌溢价买单,从奢侈性消费过渡到理性消费。无印良品正是在这一背景下崛起,在保证产品质量的情况下简化包装,实?#33267;?ldquo;有理由?#35851;?#23452;”。

与日本市场“好货不贵”的定位不同,无印良品“无标签“的理念以一种全新的消费哲学,与中国新中产阶级的生活方式不谋而?#24076;?#36194;得了一大批并不小众的追随者。

?#32433;耍?#36825;个日本的“平民“品牌在中国摇身一变成为“轻奢”品牌,并有意强化这?#36824;?#29615;。无印良品在中国销售的商品价格很多都高于日本国内,有的甚至是日本本土的两倍。

不过,中国消费者渐渐开始对这样的套路免疫,无印良品的光环开始在中国市场上褪色。

从2018财年二季度至2019财年二季度,无印良品母公司良品计画在中国市场季度营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,营业收入增幅呈?#31181;?#28176;放缓趋势。

为了?#27425;乐?#22269;市场,良品计画从2018年8月开始采取本土化策略,让中国团队承担部分针对本土市场的产品设计和研发工作。在此之前,这部分工作之前都由日本总部完成。

“我们希望销售那些适合中国市场的产品。”良品计画社长松崎晓举了一个例子说,中国消费者觉得无印良品的水壶太小了。

突围之路:高端化、开大店

无论是连续降价,?#25925;强?#36895;开店策略,都能看到无印良品对中国市场的重?#21360;?/span>

在无印良品的 2020 年中期经营计划中,中国市场是重要的增长动力。它计划在 2020 年达到 5000 亿日元营收,全球开店 1200 家,中国所在的东亚市场是计划里开店速度最快的。

除了降价之外,开“大店”是无印良品在中国的新动作。

近一个月内,无印良品连续在南京和杭州开了两家“世界旗舰店”,这是继成都和上海之后新增的两家。据上一次在上海淮海 755 号开设的世界旗舰店,已有 3 年之久。

除了面积比普通店更大、门店更具本地特点之外,世界旗舰店还有更丰富的体验和服务,?#28909;?MUJI books、餐厅/咖啡厅 MUJI cafe、服饰搭配、家具搭配和定制和展览等。

通过扩大消费场景,打开多元化业务,能否成为无印良品在中国的突围之路目前还不得而知。不过,相比网易考拉这样的竞争对手,它在线下零售的布局和运营方面无疑具有更丰富的经验。

中国市场屡遇?#37096;?#26080;印良品降价促销

1月24日消息,无印良品陷入“质量门”后宣布,将在中国实行第十次降价。有观点认为,其此举的真实目的是为了刺激销售,挽救?#23548;ā?#20294;值得注意的是,无印良品前9次降价,平均降价幅度为20%左右,都没能缓解无印良品在中国的放缓趋势。

此次降价的产品主要集中在基本款服装产品,包括双侧纱织睡衣、?#20449;?#20869;裤、文胸系列,以及部分收纳生活类产品,降价幅度为20%左右,其中一款香薰机降价幅度则达近30%。

无印良品中国称,这是对品牌部分明星商品的价格进行了重新审视后,希望将更好的商品以更合理的价格传递到中国消费者手中,因此进行了再一次“新定价”。

在大约4年的时间里,无印良品已经降价了9次,而这一次将是其在中国实行第十次降价。同时这一举动被?#30340;?#35299;读为,是为了刺激销售,挽救?#23548;ā?#27605;竟从其财报上来看,无印良品在中国市场早就走向了下坡路了。早在二季度?#23548;?#20844;布时,日本多家投行已经对无印良品的中国前景看淡,认为该品牌在中国市场面临诸多挑战。

果不其然,据无印良品母公司良品计画公布了2018~2019财年Q3(2018年9月至11月)财务简报显示。单看第三财季,无印良品中国销售额增长了10.8%,同店销售额下降了4.1%,?#26377;?#20102;上一财季的下降趋势。

此外财务简报还显示,前三季度(2018 年 2 月~ 11 月),无印良品在中国市场销售额为 536.35 亿日元(约合 33.47 亿元人民币),同店销售额下降 1.5%。中国拖累了良品计画整个海外事业部的业务,使得海外市场同店销售额下降 0.2%。

无印良品前9次降价,都没能缓解无印良品在中国的放缓趋势,这一?#25991;?#21542;如愿让人不得不大大的打上一个问号。更关键的是,屡次降价的无印良品还有“越讲越贵的”传言,有消费者称无印良品的五层?#24378;?#21147;收纳,售价不仅没有下降,反而大幅上涨,这般操作实属?#35759;?/span>

而且无印良品近日在中国市场可以说是屡屡受挫。2018年9月,MUJI某门店工作人?#26412;?#32477;配合?#26412;?#24066;工商局海淀分局进行商品抽检工作,引起大众的关注。随后,当地工商局在其官网通报了无印良品服装质量抽检结果,共10批次服装不合格。

2018年10月,?#26412;?#26825;田纺织品有?#34224;?#21496;日前起诉日本无印良品母公司株?#20132;?#31038;良品计划及其中国分公司无印良品(上海)商业有?#34224;?#21496;侵犯其商标权并胜诉。这意味着无印良品店以后在国内只能叫MUJI或者無印良品。

而且日前爆发的“致癌门”,无疑再度为无印良品蒙上了一层阴影。日前,香港消费者委员会发布的检测报告称,无印良品的一款榛子燕麦饼干被发现含有基因毒性和致癌性的物质。

无印良品在中国市场除了产品质量不过关,商标败诉等问题,还面临着竞争对手多、竞争压力大的问题,例如网易严选、?#21592;?#24515;选和小?#23376;?#21697;等品牌,这些竞争对手和无印良品在定位和风格上都极其相似,产品也涵盖日常生活中的各大品类,且背后都有巨头依靠。如此一来,无印良品的日子更?#32422;?#38590;了。
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